循環社会型環境ブランド『MOTTAINAI』の展開

MOTTAINAI = 環境3R + Respect

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Reduce(ごみ削減)、Reuse(再利用)、Recycle(再資源化)、という環境活動の3Rのコンセプトを内包しつつ、かけがえのない地球資源に対するRespect(尊敬の念)も込められている言葉「もったいない」。
アフリカでの植林活動「グリーンベルト運動(※)」での貢献が評価され、2004年にノーベル平和賞を受賞したケニアの元環境副大臣ワンガリ・マータイさんは、この美しい日本語を、環境を守る世界共通語「MOTTAINAI」として世界に広めることを提唱しました。
こうしてスタートしたMOTTAINAIキャンペーンは、地球環境に負担をかけないライフスタイルを広め、持続可能な循環型社会の構築を目指す世界的な活動として様々な形態で展開されており、また現在では循環社会型環境ブランドとして幅広く認知されています。

  • グリーンベルト運動
    ワンガリ・マータイさんが1977年から非政府組織(NGO)としてはじめた植林運動で、参加者は女性を中心に10万人を越えています。これまでにケニアをはじめとするアフリカ大陸全土で4000万本の木を植林しています。マータイさんは本運動の推進を通じ、環境保全に留まらず、貧困からの脱却、女性の地位向上、ケニア社会の民主化に大きく貢献したと高い評価を受け、2004年に環境分野で初のノーベル平和賞を受賞しました。

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1. プロジェクト発足

本プロジェクトのきっかけは、2005年2月にワンガリ・マータイさんが京都議定書関連行事の為来日した事にさかのぼります。マータイさんは、その時の毎日新聞とのインタビューで日本人が古くから持つ「もったいない」の精神を初めて知りました。その精神に深く感銘したマータイさんは、この「もったいない」の精神を、環境保全の意識を高めるキーワードとして世界中に広めたいと考えました。そして、環境を守るための世界共通語として「MOTTAINAI」を提唱し、毎日新聞がマータイさんの思いを具現化すべく、2005年3月に「MOTTAINAIキャンペーン事務局」を発足させました。
その後、映画製作等コンテンツ事業で以前から関係が深かった当社に対し、同社から本プロジェクトの推進パートナーの打診があり、当社としても、長年にわたり蓄積してきたブランドビジネスやコンテンツビジネス等でのライセンス事業ノウハウを活用出来る点や、本業を通じて環境保全に貢献でき企業の社会的責任(CSR)の観点からも意義がある点等を考慮し、2005年7月に本プロジェクトへの参加を発表しました。
「MOTTAINAIキャンペーン事務局」における毎日新聞と当社の役割分担は以下の通りとなっています。

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毎日新聞が、MOTTAINAIの商標管理やマータイさんが推進するグリーンベルト運動への寄付を含む窓口業務、および新聞での定期的な露出等を、当社がMOTTAINAIブランドの商品化ライセンスや協賛企業の窓口業務、およびイベント開催・運営等をそれぞれ担っています。なお、MOTTAINAIブランドの商品化に際しては、本ブランドの理念である「Reduce、Reuse、Recycleの3R」のうち、少なくても1つの“R”と「Respect」を満たしている事が条件となっており、ライセンス商品の売上の一部が、マータイさんがアフリカで設立した植林活動「グリーンベルト運動」といった環境保護活動団体などに寄付されます。

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本ブランド商品化の具体例としては、リサイクル素材を使用したタオル・ラグ・マットやマイバッグ・マイ箸・マイボトル等の生活雑貨の商品から、地球の歩き方T&Eと提携し、地球環境問題の現状を現地での活動や体験を通じて理解し、知識を深める旅行プログラム「MOTTAINAI TOUR」等があげられます。また、2009年6月には「MOTTAINAI傘」プロジェクトを発表。モデルの押切もえさんやお笑い芸人のオードリー等、様々な分野で活躍されている著名人にご協力頂き、マイ傘を広げる取り組みやビニール傘の再利用を実施し、大きな注目を集めました。
また政府が推進する「グリーン家電普及促進事業」に引き続き、森林保護による農山漁村の振興を図る「木材利用ポイント」や、エコ住宅の普及を図る「省エネ住宅エコポイント」の交換商品提供事業者として、本ブランドの環境配慮商品を提供しています。

2. MOTTAINAIブランドのさらなる浸透に向けて

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当社は、MOTTAINAIブランドの認知度を高めるべく、様々な取組を行っています。MOTTAINAIプロジェクトの活動報告やMOTTAINAIに賛同する著名人のブログ等を掲載したホームページの開設はその最たる例です。同ページでは、MOTTAINAIキャンペーングッズの販売も行っています。

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また、2007年4月から継続して開催している「MOTTAINAIフリーマーケット」も、MOTTAINAIブランドイメージの浸透/向上に寄与しています。本イベントは一般のフリーマーケットとは異なり、参加者からの出店料の一部が、グリーンベルト運動に寄付されることやまだ使用可能な古着/古本/使用済み天ぷら油/ビニール傘等の資源を回収し、3R(Reduce, Reuse, Recycle)を実践しているのが特徴です。さらに、売るのも買うのも子供だけ「キッズフリーマーケット」を毎月開催し、子供たちがモノの大切さとお金の大切さを学ぶ機会を提供しています。このような環境に対する関心の高い生活者と連携した取組を通じ、口コミによるブランド認知向上にも注力しています。

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最後に今後の事業展開ですが、様々な業界・業態の企業様との協業ネットワーク拡大を通じライセンス事業のさらなる拡大、しいてはMOTTAINAIの取り組みの拡大に貢献します。2015年10月に当社が招聘した元ブラジル環境相のマリナ・シルバさんも共感され、ワンガリ・マータイさんが提唱された「MOTTAINAI」の精神を世界に広げるべく、MOTTAINAIブランドの世界展開を目指します。