2020年のコロナ禍に芽生えた新たな消費の可能性

取材先(社名50音順)

株式会社ココナラ 広報担当 柳澤芙美氏 株式会社日経BP 日経クロストレンド編集部 副編集長 佐藤央明氏
名阪近鉄旅行株式会社 ツアー営業部 販売課 田中圭子氏 株式会社横浜DeNAベイスターズ ブランド統括本部 広報部 部長 河村康博氏

新型コロナウイルス感染症(COVID-19)の世界的な感染拡大によって、2020年の世界経済はかつてないほどの打撃を被ることになった。未だに感染症の完全終息までの道のりが見えない中、日本市場はオリンピックイヤーで期待されていたインバウンド市場が壊滅的な状況に陥り、繊維・ファッション業界においても厳しい戦いが続いている。他方、「新しい生活様式」へのシフトによって消費の新潮流が生まれ、アフターコロナ時代のビジネスの芽が見つかりつつある。2020年を締めくくる本号の特集では、取材を通して2020年の消費動向を振り返るとともに、新たな消費の可能性を示唆するビジネスについて、2021年以降の市場を展望する。

社会の変化によるニーズにいかに応えるかがカギに

広がる「応援消費」の新たな形態

「ニューノーマル」、「新しい生活様式」などの言葉が注目された2020年は、「時計の針」が急速に進んだ一年だといわれる。「コロナ禍によって時間が逆回転したものはほぼなく、多くの領域でこれまでの方向性が推し進められた」と今年を振り返るのは、デジタルで変わる消費者と企業の関係にフォーカスする株式会社日経BPの日経クロストレンド編集部 副編集長 佐藤央明氏だ。同氏が「フェーズフリー」、「不便益」を今年の消費における2つの潮流に挙げているように、かつてない不況に陥った一年だったが、生活者の中には困難な状況を受け入れ、制限のある日常に楽しみを見出そうとするポジティブでたくましい消費行動を見て取ることができる。

一方、「新しい日常」において足が遠のいた飲食店などへの「応援」の機運も高まり、クラウドファンディングの支援プログラムや宿泊施設の「未来の宿泊券」、販路を失った生産者を救う直販サイトなどが活況を呈した。コロナ禍における「応援消費」の特徴は、見知らぬ誰かの役に立つだけでなく、身近で苦しむ「知っている人」を助けることで得られる達成感や、普段できないことを割安で体験できるお得感が得られることだといえる。

中でも異色の試みとして注目されたのが、名阪近鉄旅行株式会社による「バス車庫巡りツアー」だ。名阪近鉄旅行株式会社 ツアー営業部 販売課の田中圭子氏は、「バスに乗るだけでは見られない光景を喜ばれたり、普段は聞く機会がない質問などをされる参加者が多かった。バス関連企業から協力のお声がけをいただくなど、人づてに情報が広がっていく感覚があり、ニッチなテーマでも一定のビジネスになる手応えを得た」と振り返る。同氏が、「社員の個性や熱量をしっかり汲み取れる組織体制の重要性を会社全体が認識する契機になった」と語るように、同企画はバス好きの一人の社員の発案によるものだ。コロナ禍で多くの企業が売上や利益を追求できなくなっている今、社員個人の視点が企業の資産価値を掘り起こし、新たなファンや応援者をつくる機会につながったこの事例に学べることは決して少なくない。

バーチャル体験は定着するのか

感染拡大リスクが高いイベントや旅行などが制限された2020年には、その代替としてVR技術などを用いたバーチャルライブ、バーチャルツアーなどの施策も数多く生まれた。「エンターテインメントは不要不急の存在だが、日常に彩りを与える豊かさの象徴でもある。コロナ禍によって、改めてエンターテインメントやスポーツの価値を感じた消費者は多かったのではないか」と分析するのは、VR空間で野球観戦ができる「バーチャルハマスタ」を実施した株式会社横浜DeNAベイスターズ ブランド統括本部 広報部 部長の河村康博氏だ。

この取り組みについて同氏は、「リアルでもバーチャルでも変わらない我々のテーマは、同じ空間での観戦体験を共有することで、コミュニティやコミュニケーションを育んでいくこと。『バーチャル観戦』は場所やキャパシティなどの制限がなく、さらに今後5Gなどの通信環境が整っていくことで、リアルでは得られない体験を提供できる可能性もある」と語り、2度のトライアルを通じて得た知見を来季以降につなげていく構えだ。現場体験における醍醐味や本質的な価値をオンラインで担保しながら、リアルの世界にはない付加価値を提供できたときに、新しい体験型消費として「バーチャル観戦」が定着するのかもしれない。

急拡大する「スキルシェア」市場

出口が見えないコロナ不況や、リモートワークの普及などによって、将来に対する不安を抱く人、従来の働き方や仕事に向き合う姿勢を見直す人が増えたことを受け、個人のスキルを有効活用できる「スキルマーケット」が活性化している。この新しい消費の形にいち早く着目し、2012年にサービスをローンチした株式会社ココナラは、190万ものユーザーを抱える日本最大級のスキルマーケット「ココナラ」を運営する。広報担当の柳澤芙美氏が、「スキルを提供する側のニーズは収入だけに限らず、40代以上では『他者への貢献』が『お金を稼ぐ』を上回り、『自身の成長』を動機に挙げる人も多い。また、自分のスキルを切り分けて自由に販売できるため、空き時間に合わせて柔軟に利用されている」と語るように、ユーザーのさまざまなニーズを満たし、スキルを通じた社会との多様な接点を提供していることが、幅広い支持につながっている。さらに同氏は、「出品者が他者のサービスを購入するケースも多く、スキルを補完し合う循環が生まれており、最近は自社で賄えない専門的なスキルを購入する企業なども増えている」と続ける。デジタル化や少子高齢化による人材不足が進む中、個人のスキルへのニーズや流動性は年々高まっており、ここから新たな消費や経済循環の形も生まれそうだ。

日経クロストレンド編集部の佐藤氏は、「コロナ禍で生まれた消費は、恒久的なものと一時的なものに分かれる。オンライン・オフラインを問わず、これまでにない新しい価値や体験の有無がその分かれ道となる」と今後の消費動向を展望する。コロナ禍で加速した社会の変化によって芽生えた消費の新潮流をつかみ、生活者のニーズに的確に応えるサービスや商品を提供していくことが、アフターコロナ時代のビジネスにおける大きなカギになるだろう。

横浜DeNAベイスターズが実施した「バーチャルハマスタ」
横浜DeNAベイスターズが実施した「バーチャルハマスタ」は、VR上に球場を再現し、臨場感のある試合観戦を実現。コロナ禍でのコミュニケーションツールとしても機能した。©YDB
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「新市場を創る人のデジタル戦略メディア」がコンセプトの『日経クロストレンド』。マーケティングやイノベーションにおけるデジタル戦略の先端動向を伝えている。