伊藤忠ファッションシステム株式会社 ナレッジ開発室 室長 小原直花氏（以下、小原）：20代〜70代の生活者の価値観や消費動向の調査を行っているナレッジ開発室では、まもなく全員が還暦や定年を迎える1959年～1964年生まれを「ハナコ（Hanako）世代」と呼んでいます。バブル期に青春時代を過ごし、旺盛な消費意欲を発揮してきた「ハナコ世代」は、これまでのリタイア世代とは大きく異なる価値観を持っています。今日はそんなこれからのリタイア世代の価値観、消費行動を中心にお伺いできればと考えています。まずは、梅津さんが所長を務める生きかた上手研究所についてご紹介いただけますか。

株式会社ハルメクホールディングス 生きかた上手研究所 所長 梅津順江氏（以下、梅津）：生きかた上手研究所は、当社が提供するサービスに関するマーケティングやリサーチ・コンサルティングを行うシンクタンクとして、2014年に発足しました。当社では、50代以上の女性をターゲットとした雑誌『ハルメク』の出版と通信販売を2本柱にしているのですが、これらの事業のコンテンツ・商品開発のリサーチ支援に加えて、現在は企業のシニア向けビジネスのリサーチ・コンサルティングも手がけています。また、独自の視点からシニアの消費行動についてまとめたレポートの作成・発信、シニアトレンド発表会なども行っています。

小原：人生100年時代といわれる今、還暦や定年後にいかに充実した暮らしを描けるかということはますます大きなテーマになっています。そうした中で、還暦前後の世代がどのような意識を持ち、リタイア後の暮らしをどう設計しようとしているのでしょうか。

梅津：現在の50代〜70代の方たちはとにかく、気持ちが若いです。過去に行った50歳～75歳の年齢に関する自己認識調査で、「普段何歳くらいのお気持ちで日常生活を送っていますか？」（＝知覚年齢)、「周りから何歳くらいに見られていると思っていますか？」（＝他者知覚年齢)との質問に、実年齢よりも知覚年齢が6歳～11歳、他者知覚年齢は3歳～10歳ほど若いという結果が出ました。自分たちのことを「シニア」や「高齢者」と認識されていないことがわかります。

小原：長寿社会となった日本では、還暦や定年に対する考え方も大きく変わってきていると思います。

梅津：そうですね。還暦祝いにしても、「3回目の成人式」というイベントとして楽しんでいる方もいます。ただ、気持ちの若さと身体にはギャップがあることも事実で、そこにビジネスチャンスがあると考えています。例えば、「老眼鏡」を「ルーペ」と打ち出したり、「白髪染め」を「プラチナグレイカラー」と再定義したりするなど、心と身体のギャップを埋めるような言葉やパッケージデザインなどは非常に大切だと考えています。

小原：調査をしていると、現在の50代～60代女性は生涯現役という考え方が強いように感じるのですが、『ハルメク』の読者についてはいかがでしょうか。

梅津：50代後半で80％、60代前半でも50％弱の女性が、今も何かしらの仕事をお持ちです。60代後半や70代以降の人たちに比べて、社会と積極的に関わっている方が圧倒的に多いのも、この世代の特徴だといえます。

小原：「ハナコ世代」の女性は結婚して家庭に入った方も多いですが、周りには結婚後も働き続け、キャリアを積んだ人たちが少なくありません。そのため、いかに社会で活躍できるかという意識が上の世代よりも強いように感じます。

梅津：「まだ自分は社会に接している」という目に見えない優越感のようなものを感じることはあります。ただ、強くそれを主張したいわけではなく、周囲と比べて少し良い暮らしをしていること、少しおしゃれに見られることなどに喜びを感じているのだと思います。

小原：この世代には資格を取ったり、趣味を充実させるために習い事や勉強を始める方も多いように思いますね。

梅津：確かに「学び」に関しても意欲的で、その背景には年金をあまりもらえない世代だという認識があるのだと思います。年金受給前は、将来のお金に対する不安が大きくなりますし、だからこそ何か手に職をつけておきたくなるのではないでしょうか。身近な人が要介護になったことで、介護関連の資格を取った話などもよく聞きます。経済的にゆとりがある人たちの中には、仕事からは一歩退きつつ、地域のコミュニティと関わる上で得意分野があった方が良いという考えから新しいことを学ぶ方もいます。もともと好奇心が旺盛な世代なので、自分が知らない世界にチャレンジしたいという欲求も強く、コロナ禍ではそのニーズがさらに高まっています。『ハルメク』の読者の中には、これまでに築いてきた人脈や経験に加え、新たにデジタルスキルを習得して起業した方もいました。